Программа лояльности – выстроенные отношения между клиентом и компанией, которые основаны на принципах награждения, удержания и получения дохода. Основная цель маркетинговой лояльности – удерживать клиента, она хорошо работает в том бизнесе, где есть постоянные продажи.
Лет 10-15 назад, когда на рынке только стали появляться практики по внедрению программ лояльности, это было простое понятие бонуса или какой-то механики предоставления скидки взамен совершенных покупок. С тех пор программы лояльности прошли долгий путь и сейчас компании понимают, что просто скидка – это прямой убыток и нужно быть более гибкими. Тем более на рынке существует и более современные механизмы, которые позволяют увеличивать продажи и удерживать клиентов, при этом не теряя в деньгах.
Управление лояльностью 2.0
Сегодня управление клиентской лояльностью это уже не просто бонусная или дисконтная система, ключевым фактором развития программ лояльности становятся новые технологии, которые позволяют лучше понять, что необходимо для удержания старых и привлечения новых клиентов.
Как правило большинство компаний к внедрению программ лольяности подталкивают не одна, а целый ряд схожих проблем: низкий уровень повторных продаж, отток клиентов, сложность привлечения новых клиентов, запуска акций и различных предложений, отсутствие понимания портера клиента (когда, сколько и что он покупает), проблемы с коммуникациями и др.
Соответственно, когда перед бизнесом встает вопрос, как выбрать подходящую систему лольяности, чтобы получить от нее максимум, самым правильным будет ответ – внедрять готовое решение, включающее в себя весь комплекс мероприятий по управлению лояльностью, которое можно быстро развернуть, как и в облаке, так и на собственных мощностях.
Все больше представителей из таких областей, как: ритейл, финансы, horecа, спортивной индустрии, коммерческой медицины, образовательных и других профессиональных услуг отдают предпочтение высокотехнологичным универсальным инструментам, внедряя либо с нуля современные программы лояльности, либо расширяя функциональные возможности уже действующих.
Такие решения уже основаны не на простом линейном алгоритме списания и начисления бонусов, т.е. не каком-то едином процессе, а на комплексном подходе, который состоит из модульной структуры управления лояльностью.
Принцип ее работы строится из следующих этапов:
· идентификация покупателя
· формирование персонального предложения
· доставка персонального предложения
· анализ поведения клиентов
· моделирование поведения клиентов
· анализ результатов и корректировка предложений
Состав решения
Говоря о том, какой состав решения должен входить в программу лояльности, чтобы наиболее комплексно закрывать все потребности бизнеса, в первую очередь следует выделить ряд ключевых модулей:
1. Управление лояльностью
Основной модуль для непосредственного управления лояльностью, который чаще всего так и называется «лояльность». Данный модуль должен автоматически реализовывать все механики по начислению и списанию бонусных баллов, применению скидок, управлению партнерской программой, генерированию и хранению карт лояльности, организации баз клиентов и справочников для их классификации, инструментов коммуникации с целью донести информацию по применению этих механик и др.
Стоит обратить внимание, что в модуль лояльности должен быть включен и процессинговый блок, который обрабатывает все транзакции начисления бонусов, их списания, учитывает покупки и др.
2. Управление маркетинговыми кампаниями
Модуль для формирования условий программ лояльности. Чтобы успешно автоматизировать процесс управления лояльностью, нужна предварительная работа по планированию маркетинговых акций. Модуль по управлению маркетинговыми кампаниями предназначен для анализа и организации маркетинговых активностей: от формирования бюджета акций и расчета их эффективности до построения цепочек коммуникаций с клиентами и персональных рассылок для них.
Преимущественно внедрение данного модуля нужно только крупному бизнесу, с количеством от 1 млн клиентов., например, продуктовому ритейлу для выстраивания более глубоких коммуникации с покупателями. Он дает возможность, например, детально сегментировать и рассылать рекламные предложения только заинтересованным клиентам.
Компаниям с количеством до 1 млн. клиентов в этом случае будет достаточно функционала блока коммуникаций модуля «лояльности».
3. Аналитика и отчетность
Аналитический модуль как раз и позволяет проводить глубинный анализ данных о клиентах, сопоставлять их с продажами в офлайн и онлайн-магазинах, в зависимости от портрета клиента понимать его реакцию, например, на email-рассылку, анализировать переходы на сайт, отслеживать из какого канала коммуникации клиенты приходят (источники траффика), какие клики были сделаны на сайте, какие товары были просмотрены, какие были брошены в корзину, а какие куплены.
Модуль аналитики позволяет проводить также более глубинный анализ транзакционной активности: по балансу баллов, по статусу доставки сообщений, по группе товаров, по среднему чеку, по оборотам, пользуется клиент купонами или они сгорают. Опять же в единую картинку собираются все переходы по ссылкам.
Базово в решениях по лояльности должны быть отчеты, которые позволяют анализировать KPI, источники трафика, статистику по этим источникам, конверсию клиентов пришедших на сайт и совершивших покупку, понимать, как изменяется выручка за текущий и предыдущий периоды, предпочитаемые магазины, продукты и тд. Отчетность необходима для того получить полную картинку и понимать насколько эффективно работает запущенная программа лояльности.
Часто для того чтобы можно было обрабатывать большие объемы данных дополнительно строятся аналитические кубы, если в модуле уже заложена эта функция, то это только в плюс. Как правило в готовое решение уже входит развернутый функционал аналитики, который позволяет в различных разрезах строить сводные таблицы, не используя Exel и не тратя время на построение таблиц.
Самой современной тенденцией являются аналитические инструменты, в основе которых лежат средства искусственного интеллекта, позволяющего генерировать также персональные предложения.
4. Персональные предложения
Персональные предложения – это личная акция, доступная только выбранному посетителю либо сегменту. Условно же предложения можно поделить на 4 вида: массовое, более узкое – таргентированное, индивидуальное и гиперперсональное. Гиперперсональное предложение – как раз то, что нам важно. Расчет персонального предложение строится по принципу, когда покупательские привычки одного клиента сравниваются с клиентом, чье поведение и характеристики примерно одинаковые. Полагая, что достоверность гипотезы достаточно высокая, исходному клиенту делается похожее предложение.
Использование модуля персонального предложения позволяет рассчитать корзину покупателя за счет товаров новых категорий, переключать клиентов на более дорогие и более маржинальные товары, удерживать покупателей, информировать о массовых акциях релевантных именно для этого клиента, сокращать потери на массовых промоакциях за счет переключения клиента на персональные акции.
Чем уже размер целевой группы, тем сложнее сгенерировать персональное предложение.
5. Мобильные приложение
Все решения по лояльности должны быть доступны через браузер и обязательно интегрированы с мобильным приложением и личным кабинетом.
Приложение должно быстро и удобным и адаптироваться под клиента.
6. Интернет-магазин и контакт-центр
Модуль интернет-магазина обычно также интегрируется с программами лояльности, так как в большинстве случаев сегодня бизнес ориентирован как на офлайн, так и на онлайн-каналы продаж.
Для корректной работы интернет-магазина в рамках представления актуальных данных существуют различные интеграции c API – универсальным инструментов обмена данными. API дает сторонним приложениям возможность взаимодействия с сайтом и базой данных интернет-магазина. С их помощью можно синхронизировать данные о клиентах, их бонусах и др.
Для поддерживания коммуникаций большую роль играет наличие единого контакт- центра, который берет на себя все задачи по сервисному обслуживанию новых и текущих участников программы. Ключевым этапом в процессе внедрения становится настройка дополнительной интеграции с наиболее часто используемой IP-телефонией компании.
Факторы успеха
Чтобы создать успешную программу лояльности, компания должна определить четкие цели и ключевые показатели эффективности.
Как правило успех любой программы лольяности можно определить по 4-ем критериям:
- практический –подразумевает удержание клиента, возврат клиентов, получение какого-то комплексного инструмента.
- экономический – увеличение кросс продаж, увеличение среднего чека, увеличение товарооборта, то что мы можем измерить в каких-то экономических показателях
- имиджевый – критерий повышения доверия к компании
- эмоциональный – который повышает привязку клиентов к бренду.
Практический опыт Softline показывает, что внедрение программы лояльности приносит ощутимый эффект.
Так, внедрив систему управления программой лояльности в продуктовом ритейле, заказчики получают прирост глубины чека от 20%, а увеличение количества чеков в месяц – от 50%. Из опыта, в fashion индустрии, показатель увеличение активных клиентов по бинарной сегментации составит от 20%, а снижение объёма клиентов, склонных к оттоку – порядка 15%.
Ощутимые показатели, не правда ли?
В конечном итоге, как только клиенты действительно почувствуют, что вы постоянно думаете о том, чтобы им было комфортно покупать или пользоваться услугами вашей компании, они останутся с вашей компанией навсегда!
Источник: https://vc.ru/marketing/201716-loyalnost-cherez-digital-kak-vybrat-luchshee-reshenie